Die Auswahl und das Finden der richtigen SEO-Agentur kann für Unternehmen schnell zu einer großen Herausforderung werden. Neben den Anforderungen an eine fachliche Expertise und vertrauenswürdige Reputation kommt der reine Umfang der Agenturlandschaft in Deutschland hinzu. 

Im Folgenden skizzieren wir die wichtigsten Fragen, Aspekte und Entscheidungskriterien, an denen sich Unternehmen bei der Auswahl einer geeigneten SEO-Agentur orientieren können.  

Vorbereitung & Voraussetzungen im Unternehmen

Noch vor der Auswahl der richtigen SEO-Agentur sollte sich jedes Unternehmen, welches in einen spezifischen Online Marketing Kanal investieren möchte, einige Gedanken zum eigenen Unternehmen und der entsprechenden Zielsetzung machen. 

Zunächst ist es relevant zu identifizieren, wo der eigene Zielmarkt lokalisiert ist, was die genaue Zielgruppe der Dienstleistung ausmacht, aber auch welche Hauptwettbewerber den Markt dominieren. Davon ableiten lassen sich zum Beispiel Entscheidungen darüber, ob eine regionale Nähe und Muttersprachlichkeit zu einem bestimmten Zielmarkt bei der Auswahl der Agentur relevant sind und welche Zielgruppe angesprochen werden soll. 

Die entscheidende Frage noch vor Beginn jeglicher Online Marketing Investitionen ist jedoch: Was ist das genaue Ziel der angestrebten Maßnahmen? 

Mehr über Zielsetzungen im Online Marketing erfährst Du hier.

Auch wenn der organische Kanal grundsätzlich die Steigerung des organischen Traffics durch entsprechende Keyword-Rankings bezweckt, wird die entsprechende Zielsetzung je nach Unternehmen, Branche und Dienstleistung sehr stark variieren. Spannend bereits an dieser Stelle: Sollte es Dir schwerfallen, die Zielsetzung zu definieren, kannst Du bereits bei der Auswahl der SEO-Agentur um Unterstützung und Input bitten. Mehr dazu weiter unten im Abschnitt “Agentur-Ziele”. 

Darüber hinaus sollte sich die Frage gestellt werden, welche Kanäle für die eigene Website relevant sind. Wie ist zum Beispiel die aktuelle Traffic-Verteilung ausgeprägt und ist es möglicherweise erforderlich, über SEO hinaus in bezahlte Kanäle zu investieren? Auch diese Erkenntnis grenzt die spätere Agentur-Auswahl schon einmal ein. 

Sind diese Fragen umrissen, ist es an der Zeit, sich dem Stellenwert von Online Marketing im Allgemeinen und SEO im Speziellen zu vergewissern. Denn ganz entscheidend ist: Sind im eigenen Unternehmen keine Ressourcen und Prioritäten zur Mitarbeit und Umsetzung späterer, empfohlener Maßnahmen vorhanden, so ist jede definierte Zielsetzung nur schwer zu erreichen. 

Hierbei ist es hilfreich, zunächst die Frage nach einem SEO-Verantwortlichen Mitarbeiter oder einer Mitarbeiterin zu klären. Etabliere ebenso rudimentäres SEO-Grundwissen (auch hierbei kann eine Agentur helfen), identifiziere bereits umgesetzte SEO-Maßnahmen und gewährleiste eine hohe Flexibilität in der Änderung an Website-Bestandteilen. 

Letzteres kann zum Beispiel auch durch externe Dienstleister, wie eine Technik-Agentur, realisiert werden, sollte jedoch unbedingt mit der nötigen Priorität und entsprechenden Ressourcen-Kapazität gewährleistet werden. Denn auch hierbei gilt: Was von einer SEO-Agentur empfohlen, aber niemals umgesetzt wird, kann kein Wachstum fördern.

SEO-Agentur Auswahlverfahren und Akquise-Phase

An diesem Punkt sollte jedes Unternehmen ein klares Big Picture darüber haben, nach welchen Kriterien und Voraussetzungen die Auswahl der geeigneten SEO-Agentur erfolgen kann. Nun ist es an der Zeit, die Recherche zu beginnen. Zwei entscheidende Kriterien sind hierbei die erkennbare Reputation sowie die fachliche Expertise einer Agentur. 

Um diese zu identifizieren, helfen zum Beispiel Fragen wie folgende: 

• Wie lange existiert eine Agentur am Markt?
• Wie viele SEO-Mitarbeiter:innen (in Vollanstellung) beschäftigt sie?
• Wie bilden sich diese regelmäßig weiter?
• Welche Online Marketing Disziplinen leistet die Agentur und weist sie eine Reputation in weiteren, über SEO hinausgehenden Dienstleistungen auf? 

Nicht unerheblich ist in diesem Zusammenhang auch, ob sich die Agentur rein auf Online-Marketing spezialisiert hat, oder dies lediglich als Teil des Leistungsspektrums anbietet. Relevant kann eine entsprechende Spezialisierung auf bestimmte SEO-Disziplinen sein. Hierbei hilft wiederum die Erkenntnis aus dem vorherigen Abschnitt darüber, welche vergangenen SEO-Maßnahmen bereits umgesetzt wurden und ob die Unternehmens-Webseite besondere Herausforderungen an eine Agentur stellt. 

Sobald es zur ersten Kontaktaufnahme kommt (in der Regel mit einem:r Vertriebsmitarbeiter:in der Agentur), besteht für Dich die Gelegenheit, vorab definierte Entscheidungskriterien in einem persönlichen Gespräch zu klären. 

Doch halt: Wie kam der Kontakt überhaupt zustande? Ist die Agentur per Kaltakquise in Kontakt getreten, hast Du Dich selbst für eine Kontaktaufnahme entschieden oder wurde Dir die Agentur möglicherweise sogar von einem Branchen-Kollegen empfohlen? Keine der drei Möglichkeiten weist eindeutig eine gute oder schlechte Agentur aus, sollte aber entsprechend hinterfragt und in die Entscheidung mit einbezogen werden. 

Die Akquise-Phase ist in der Regel durch eine Reihe von Gesprächen und Abstimmungen zwischen Agentur und Lead (Dir) ausgeprägt. Auf persönliche Gespräche oder Meetings, die der Abstimmung einer möglichen Zusammenarbeit dienen, solltest Du unter keinen Umständen verzichten! Die Kommunikation der im ersten Abschnitt identifizierten Voraussetzungen ist essentiell für eine mögliche spätere Zusammenarbeit und dient der Erkenntnis, ob Du Dich als Unternehmen bei der SEO-Agentur gut aufgehoben fühlst. 

Ganz wichtig ist an dieser Stelle: Welche Fragen stellt Dir der Ansprechpartner der Agentur? Werden die Ziele Deines Unternehmens thematisiert und beraten Dich neben einem:r Sales-Mitarbeiter:in ggf. auch SEO-Spezialist:innen mit kleineren Vorab-Analysen in der Akquise-Phase? Noch besser: Lernst Du möglicherweise Deinen späteren SEO-Consultant schon kennen? Die Relevanz dieser Gesprächsverläufe kann gar nicht genug unterstrichen werden. 

Agentur-Reputation und fachliche Expertise

Doch kommen wir noch einmal zurück auf die Kriterien der Reputation und Expertise. Denn selbstverständlich dienen Dir die Gespräche auch dazu, dir einen Eindruck davon zu verschaffen, wie renommiert Dein möglicherweise zukünftiger SEO Partner am Markt ist und mit welcher Erfahrung er in fachlichen Aspekten überzeugen kann. 

Weist die Recherche nach dem Agenturnamen eine seriöse Reputation bzw. kein ausgeprägt negatives Bewertungsprofil auf? Besitzt die Webseite der Agentur ein seriöses, gültiges Impressum mit Anschrift und werden Datenschutzbestimmungen eingehalten? 

Dies sind schon einmal gute erste Zeichen. Echtes Vertrauen können darüber hinaus Zertifikate schaffen. Doch Vorsicht: relevant sind nur seriöse, etablierte Zertifikate, wie das BVDW SEO-Qualitätszertifikat. Weist die SEO-Agentur dieses Zertifikat mit aktueller Gültigkeit auf, kannst Du Dir zumindest sicher sein, dass sie ein aufwändiges Prüfverfahren zur Bescheinigung einer entsprechenden Agentur Professionalität und Kompetenz durchgeführt und bestanden hat. Geprüft werden hierbei vom BVDW die Kriterien Arbeitsweise, Kundenzufriedenheit, Erfahrung und Engagement. 

So präsentieren wir zum Beispiel bei morefire unsere Zertifikate:  

Die Identifizierung der fachlichen Expertise wiederum erfordert eine gewisse Kenntnis über die Materie der Suchmaschinenoptimierung. Ist diese nur geringfügig ausgeprägt oder fällt die Einschätzung einfach schwer, hilft ein Blick auf die Außendarstellung der SEO-Agentur. 

Sind Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram, YouTube – aber auch LinkedIn und Xing gepflegt und publizieren in regelmäßigen Abständen fachlichen Content, der ein entsprechendes User-Engagement hervorruft? Bietet die Webseite zum Beispiel einen eigenen Blog, der regelmäßig Fachartikel zum Thema SEO veröffentlicht? Publiziert die Agentur darüber hinaus Inhalte wie Whitepaper, E-Books oder Videos zu Online Marketing relevanten Themen? Beschreibt die Webseite der SEO Agentur die Arbeitsweise der eigenen Dienstleistungen? 

Unsere E-Books: Praxisnah, hilfreich, kostenlos: 

https://www.more-fire.com/wissen/e-books/

Ein Blick auf die zumeist öffentlich einsehbaren Konferenz-Timetables offenbart zudem, ob Mitarbeiter:innen der Agentur regelmäßig als Speaker auf Konferenzen vertreten sind und ihr Fachwissen mit der Branche teilen. All diese Aspekte lassen zunächst einen Rückschluss darüber zu, ob Dein möglicherweise zukünftiger SEO Partner eine Präsenz in der Agentur-Landschaft mit branchenspezifischem Fachwissen zeigt. 

Agentur-Verträge

Die Modalitäten und Inhalte des Vertrags zwischen Unternehmen und Agentur bilden die vereinbarte Grundlage für die Zusammenarbeit, sollten also dementsprechend genau abgestimmt werden. An dieser Stelle würde es den Rahmen sprengen, auf jegliche mögliche Bestandteile, Paragraphen, Pricings und rechtliche Aspekte unterschiedlicher Vertragsmodelle einzugehen – daher werden hier nur einige hervorgehobene Aspekte dargelegt:

Zunächst sollten natürlich die entsprechenden Module der vereinbarten und gebuchten Dienstleistungen im Vertrag einzeln und detailliert ausgeführt werden. Eine Leistungsbeschreibung, die zum Beispiel die Leistungen der SEO Beratung inhaltlich beschreibt, sollte zumindest detailliert wiedergeben, welche Maßnahmen von der SEO-Agentur umgesetzt werden. Auf diese Weise entstehen keine Missverständnisse über Leistung und Umfang.

Die Definition des Service-Level Agreements ist ebenso entscheidend darüber, in welchem Umfang, Frequenz und Format die Kommunikation zwischen Agentur und Unternehmen erfolgt. Auch hierbei ist die Auswahl verschiedener Optionen durchaus möglich und sinnhaft. 

Hinsichtlich der Vertragslaufzeiten wird es sehr individuell: Grundsätzlich sollten diese daran angepasst sein, was in vorherigen Gesprächen und Analysen (Akquise Phase) vereinbart wurde. 

Ist nur eine einmalige Analyse von Quick Wins gewünscht, so sollte der Vertrag auch die Option einer einmaligen Dienstleistung anbieten. Bist Du auf der Suche nach einem langfristigen Partner, der Dich in der Suchmaschinenoptimierung unterstützt und nachhaltiges, gemeinsames Wachstum anstrebt, so ist alleine schon eine Vertragslaufzeit von mindestens 3-6 Monaten erforderlich, da die Auswirkungen von SEO immer zeitverzögert eintreffen. In jedem Fall sollte der Vertrag zwischen Dir und einer SEO-Agentur flexibel hinsichtlich der gewünschten Leistungsauswahl gestaltet sein. 

Distanzieren solltest Du Dich unbedingt von verlockenden Angeboten über günstige Paketpreise für schnelle, garantierte Ranking-Resultate. Das Gleiche gilt für erfolgs- bzw. performance-basierten Pricing-Modellen nach vereinbarten Ranking-Zielen. Die Suchmaschinenoptimierung ist keine exakte Wissenschaft, häufig abhängig von Algorithmus-Veränderungen der Suchmaschine und kann keine präzisen Ranking-Resultate vorhersagen, geschweige denn versprechen! Mehr dazu im folgenden Kapitel “Agentur-Ziele”.

Agentur-Ziele: KPIs und Kennzahlen

Du erinnerst Dich vielleicht daran, zu Beginn der Vorbereitung auf eine SEO-Agentur Auswahl die eigenen Unternehmensziele skizziert zu haben. Da es so entscheidend ist, hier noch einmal fett markiert:

Was ist das genaue Ziel der angestrebten SEO Maßnahmen?

Stelle folgende Frage in jedem Fall Deinem Ansprechpartner im Sales-Gespräch: Wie definiert die Agentur relevante KPIs und wichtige Kennzahlen der zukünftigen SEO Strategie? In den vergangenen Jahren haben sich zahlreiche Kennzahlen und Vanity Metrics entwickelt, die zwar bestimmte Messgrößen als Ableitungen diverser SEO Aspekte erfassen, nicht aber unbedingt ein zuvor definiertes Unternehmensziel messen, welches durch Online Marketing Maßnahmen erreicht werden soll. 

Dieser Unterschied mag sehr fein klingen, ist aber von immenser Bedeutung! Die folgende Übersicht gibt zunächst einen Einblick in die Unterscheidung einiger KPIs & wichtiger Kennzahlen sowie eher zu vernachlässigender oder nur für individuelle Auswertungen zu betrachtende Vanity Metrics:

Agentur-Maßnahmen und -Beratung

Schließlich geht es ans Eingemachte: Welche Maßnahmen würde Dein zukünftiger SEO-Partner überhaupt umsetzen, sollte es zu einer Zusammenarbeit kommen? Natürlich sind auch diese wieder sehr individuell, abhängig von der vorliegenden Ausgangslage und Anforderung an Dein Unternehmens- und Marketing-Ziel. 

Einige Grundvoraussetzungen lassen sich im Gespräch mit Deinem Agentur-Ansprechpartner aber schon abstimmen. Frage im Sales-Gespräch durchaus nach den Google-Richtlinien für Webmaster. Entscheidend ist, ob die SEO-Agentur diese einhält und ob Dein Sales-Ansprechpartner dies glaubwürdig erläutern kann. 

Ein gutes Zeichen ist zum Beispiel die eindeutige Distanzierung von manuellen Linkmarketing Maßnahmen (wie Linkbuilding, Linkkauf oder Linktausch), da diese eindeutig gegen die Richtlinien für Webmaster verstoßen. Auch die Einhaltung des Code of Conduct des BVDW ist ein guter Indikator für eine seriöse und vertrauensvolle Zusammenarbeit. 

Die strategische Vorbereitung auf die späteren SEO-Maßnahmen ist das Herzstück und der explizite Fahrplan für die gesamte nachfolgende Zusammenarbeit. Hierzu ist es eindeutig empfehlenswert, dass Dein zukünftiger SEO-Consultant zu Beginn der Zusammenarbeit initiale Bestandsaufnahmen und Analysen wie Audits und Keyword Strategien durchführt. Die Resultate daraus bilden nicht nur eine optimale Vorbereitung und Identifizierung relevanter Optimierungspotentiale, sondern schaffen auch die Grundlage für eine transparente SEO-Strategie Roadmap.

Alles was Du über Keywords im Rahmen von SEO wissen musst, erfährst Du in diesem umfangreichen Ratgeber.

Lasse Dir also genau erläutern, wie die ersten Schritte nach Vertragsunterschrift ablaufen und welche initialen Analysen Dein SEO-Consultant durchführen würde. Welche Zugänge (z.B. Google Analytics und Search Console) werden benötigt und mit welchen SEO-Tools arbeitet die Agentur in welchem Umfang? 

Dein zukünftiger SEO-Ansprechpartner selbst sollte ebenfalls thematisiert werden. Wie bereits erwähnt, ist dieser im optimalen Fall schon im Verlauf der Akquise-Phase persönlich in Erscheinung getreten. Sollte es dazu nicht gekommen sein, ist dies jedoch kein Ausschlusskriterium. Lasse Dir aber in jedem Fall einen persönlichen, zentralen Ansprechpartner zusichern, der für Dich zu Geschäftszeiten erreichbar ist und Dich in der folgenden, laufenden Zusammenarbeit stets unterstützt. 

Die Wahl des bevorzugten Kommunikationsmediums solltest Du vorgeben können: Regelmäßige Jourfix-Calls, persönliche Meetings oder die Partizipierung an Ticket-Systemen sind nur einige der validen Möglichkeiten und sollten sich in den Service-Level Agreements widerspiegeln. 

Ist Dein Consultant ein SEO-Spezialist oder Online-Marketing-Generalist? In letzterem Fall sollte die fachliche Expertise in der Suchmaschinenoptimierung gewährleistet sein. Im besten Fall profitiert die Zusammenarbeit dann aber von einem strategischen, Kanal-übergreifenden Ansatz auf die verschiedenen Phasen der Customer Journey und kann bei Bedarf durch weitere Online-Marketing-Spezialisten im Team erweitert werden. 

Hier schließt sich nun der Kreis zur vorbereitenden Frage, welche Kanäle für die Website aktuell oder zukünftig relevant sein können. Kann die Agentur nachvollziehbare Maßnahmen, die SEO ergänzen, empfehlen und somit eine ganzheitliche Online Marketing Strategie etablieren? Ist die Agentur in der Lage, Workshops anzubieten, um Online Marketing Know-How im eigenen Unternehmen auf- und auszubauen? 

Zahlreiche Maßnahmen in der Suchmaschinenoptimierung lassen sich grob in Kategorien technischer und inhaltlicher Disziplinen klassifizieren. Erfrage also durchaus, ob Dein zukünftiger Ansprechpartner technisches Grundwissen in Web Technologien, gängigen CMS sowie gegebenenfalls zu spezifischen technischen Anforderungen an Deine Webseite besitzt. 

Die Umsetzungen in der Webentwicklung werden in der Regel von Deinem:r technischen Dienstleister:in / verantwortlichen:r Mitarbeiter:in realisiert. Dein SEO-Consultant sollte hierbei jedoch eine beratende Rolle einnehmen und diesen mit erforderlichem SEO-Fachwissen unterstützen können. 

Aus inhaltlicher Sicht sollte zunächst geklärt werden, wie die Content-Produktion realisiert wird. Erfahrungsgemäß kann eine Inhouse-Redaktion des eigenen Unternehmens die Zielgruppen-relevantesten Inhalte erstellen. Deine SEO-Agentur sollte Dich hierbei mit der Definition einer Content-Strategie sowie der Schulung Deiner Redaktion unterstützen können. Distanziere Dich unbedingt von Angeboten, die die Content-Produktion auf Basis von automatisiertem Article-Spinning empfehlen. 

Fazit

Von der Vorbereitung zu den Voraussetzungen im Unternehmen bis zum Agentur-Auswahlverfahren und der finalen Entscheidung für eine SEO-Agentur ist es ein weiter Weg. 

Das Finden der richtigen SEO-Agentur ist maßgeblich von den Anforderungen an eine fachliche Expertise und vertrauenswürdige Reputation bestimmt. Das Akquise-Gespräch ist hierbei entscheidend, um Aspekte zur personellen Aufstellung, Außendarstellung, fachlichen Expertise, Reputation, vertraglichen Konditionen, der Zielvereinbarung sowie letztendlich einer vertrauensvollen, strategischen Zusammenarbeit auf Augenhöhe mit Deiner zukünftigen SEO-Agentur und Deinem SEO-Consultant zu vereinbaren.